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創(chuàng)意“直譯”，霸道再也不霸道
作者：鄒真俊 時間：2004-2-9 字體：[大] [中] [小]
2003年12月《汽車之友》雜志刊登出豐田汽車在中國推出的三款新車廣告即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告，意在中國傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)期間取得銷售佳績。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動最后演變成四處滅火救急的危機公關(guān)事件，讓《汽車之友》、盛世長城廣告公司、一汽豐田顏面無存。
在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過，其右上方正好設(shè)置了兩尊石獅，一只呈俯首側(cè)目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑，根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應(yīng)的廣告語為“霸道，你不得不尊敬�！�
在“陸地巡洋艦”的廣告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車?yán)惠v綠色的大卡車，而廣告左側(cè)的圖案告訴那是一輛軍用卡車，而廣告訴求中透露出來的地點是可可西里，根據(jù)廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車無疑是國產(chǎn)的“東風(fēng)”汽車。
此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結(jié)高漲，甚至提升到政治的高度，網(wǎng)友開始全面反擊，制作豐田負(fù)面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風(fēng)凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個面；一輛長東風(fēng)汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風(fēng)汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。
一汽豐田汽車廣告問題出在哪里？
這無疑是廣告創(chuàng)意簡單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個層面的內(nèi)容：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、人文背景、以及獨特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產(chǎn)品以及品牌作一個強勢推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產(chǎn)品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強悍，通過何種方式把這種產(chǎn)品風(fēng)格恰好其分的表現(xiàn)出來，成為創(chuàng)意的核心思考內(nèi)容。
盛世長城廣告公司無疑采用了“直譯”的辦法，以強映強，找最有說服力的東西去表達一汽豐田的產(chǎn)品風(fēng)格，石獅、東風(fēng)汽車則成為理想的參照物。石獅在中國作為權(quán)力、地位、，財富的象征，也是極具有民族特征的產(chǎn)物，石獅的屈服正體現(xiàn)了“霸道”的風(fēng)格；東風(fēng)汽車笨重，小個頭“陸地巡洋艦”在斜坡上拉大塊的東風(fēng)汽車是最好的強悍佐證，同時，石獅，東風(fēng)汽車、在消費者中認(rèn)可度的較高，石獅、東風(fēng)汽車出現(xiàn)在廣告中一方面很“中國”，另一方面形成了良好的視覺沖擊力。
然而廣告商與廣告主忽略了汽車品牌構(gòu)成中的重要組成部份：人文背景，豐田作為日本的品牌與中國應(yīng)該融入而不是征服。誠如眾多網(wǎng)友評論：“霸道”廣告中的石獅，讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關(guān)系因為歷史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車業(yè)在中國的發(fā)展還得認(rèn)真研究中國的人文背景，一汽豐田在廣告產(chǎn)品風(fēng)格訴求以及人文背景的表達上無疑已上了一個最大的錯誤。